30) 사우스햄튼FC의 이유 있는 '브랜드 가치' 상승 > 칼럼

영국 브랜드 가치 평가 기관인 '브랜드 파이낸스'는 8일 홈페이지를 통해 세계에서 가장 브랜드 가치가 높은 50개 구단을 발표했다. 이들이 발표한 보고서에 따르면 EPL(잉글랜드 프리미어리그)의 맨체스터 유나이티드(이하 맨유)가 '2015년 세계에서 가장 가치 있는 축구 구단'이라고 밝혔다. 맨유의 구단 브랜드 가치는 지난해의 7억 3900만 달러(약 8290원)보다 63% 증가한 12억 600만 달러(약 1조 3500억원)다. 모든 구단 통틀어 브랜드 가치 상승률이 가장 높게 나타난 EPL팀이 있다. 바로 2014/15시즌 7위를 기록해 돌풍을 일으킨 사우스햄튼FC가 그 주인공이다. 지난해 브랜드 가치 순위 30위보다 89%증가해 올해 12계단 상승해 18위를 기록한 사우스햄튼의 브랜드 가치 상승의 요인에 대해 다뤄보려고 한다.

먼저 '브랜드'란 무엇일까? 가장 넓은 범위의 스포츠 구단의 브랜드란 팬들과 선수들 그리고 이해당사자들의 기대와 의견에 초점을 둔다. 하지만 비지니스 자산으로써의 일반적인 의미의 브랜드는 1) 이름, 로고, 상징, 디자인 등을 포함한 무형 자산과 관련된 마케팅이자 2) 제품들과 서비스 등을 식별하고 이해당자들에게 차별적인 이미지와 연상을 떠오르게 하면서 그로 인해 발생하는 경제적인 이익이나 가치를 창출하는 것이라고 정의되곤 한다. 간단히 말해 자산적 가치와 인지적 가치를 지닌 무형의 상징물이 구단이 되는 것이다. 이를 바탕으로 '브랜드 파이낸스는' 브랜드 경쟁력 (Brand Strength Index), 브랜드 충성도 (Brand Royalty), 브랜드 매출 (Brand Revenues) 총 세 가지 항목을 수치로 계산해 최종 '브랜드 가치 (Brand Value)를 측정했다.

지난해 맨유는 리그 7위에 그치고 최근 10년간 최악의 시즌을 보내면서 바이에른 뮌헨과 레알 마드리드에 밀려 3위로 떨어졌었다. 하지만 올 시즌 리그 TOP4 복귀에 성공하면서 쉐보레-아디다스와 기록적인 계약까지 맺었다. 올해 EPL이 '스카이 스포츠'와 'BT스포츠'와 역대 EPL중계권료 최고액인 51억 3600만 파운드에 달하는 계약으로 각 구단은 더 많은 수익을 받게 되었고, 특히 맨유 역시 중계권, 스폰서 계약 등을 통한 막대한 자본력을 갖추게 된 것이다. 따라서 바이에른 뮌헨과 레알 마드리드를 재치고 구단 브랜드 가치 1위 자리를 되찾았다. 

브랜드 파이넨스에서 발표한 보고서에 따르면 상위 20개 팀 중에서 EPL이 8팀으로 가장 많아 강세를 보였고, 독일 분데스리가 3팀, 스페인 프리메라리가 2팀, 이탈리아 세리아A 2팀, 프랑스 리그앙 2팀, 터키 1팀이 올랐다. 맨유(1위), 맨체스터 시티(4위), 첼시(5위), 아스날(7위), 리버풀(8위), 토트넘(10위)등 6팀은 작년과 비슷하게 10위권에 올라있는 반면 15위의 에버튼과 18위의 사우스햄튼은 작년에 각각 20위와 30위에서 크게 상승했다. 특히 사우스햄튼의 경우 지난해(9600만 달러)보다 89% 증가해 1억 8300만 달러로 12계단 상승했다. 그렇다면 사우스햄튼의 브랜드 가치 상승의 비결은 무엇일까?  

지금은 EPL에서 상위권 팀들과 당당히 경쟁하며 위협이 되는 존재인 사우스햄튼은 이전에 하부리그에 있을 때부터 성공적인 유스 아카데미를 운영하고 있는 팀으로 알려져 있었다. 앨런 시어러, 웨인 브릿지, 가레스 베일, 시오 월콧 등이 대표 사우스햄튼 아카데미 출신 선수들이다. 불과 몇 년 전만 해도 3부 리그에 있던 사우스햄튼은 2012년 7년 만에 EPL로 승격했다. 2012/13시즌에는 14위를 기록했고 2013/14시즌에는 구단 운영에 적은 비용을 들였음에도 8위를 거두면서 안정적인 시즌을 보내 특히 영국 내 작은 구단들의 모범 사례가 되기 시작했다. 하지만 사우스햄튼이 활약을 할수록 팀의 선수들은 빅 클럽의 타깃이 될 수 밖에 없었다. 결국 2014/15시즌을 앞두고 주축 선수인 아담 랄라나, 데얀 로브렌, 루크 쇼 등이 맨유와 리버풀 등 빅 클럽으로 이적했고 마우리시우 포체티노 감독까지 토트넘으로 떠나 보내면서 상황이 악화되었다. 게다가 팀을 매각한다는 소문까지 나돌면서 잉글랜드 현지 언론은 사우스햄튼의 '엑소더스(Exodus)'가 시작 될 것이라고 예상했다. 대부분이 사우스햄튼의 돌풍은 더 이상 없을 거라고 예상했다. 이런 근거로 여러 언론사에서는 사우스햄튼의 시즌 예상 순위를 중하위권으로 내놓았다.

하지만 이러한 예상을 깨고 사우스햄튼은 새로운 감독인 로날드 쿠만 감독과 함께 시즌 초반부터 안정된 수비 전술을 바탕으로 리그를 운영했고 지난 시즌보다 한 단계 높은 순위인 7위로 시즌을 마쳤다. 사우스햄튼은 시즌 내내 상위권 자리를 노리며 리그의 이변의 주인공으로 다른 팀들에 위협적인 존재가 되었다. 선수들을 다 내주고도 스코틀랜드(프레이저 포스터), 오스트리아(사디오 마네)등에서 적은 돈을 들여 알짜배기 영입에 성공했고 첼시와 아틀라티코 마드리드에서 임대로 저렴하게 데려와 팀을 꾸렸음에도 오히려 성공적인 성과를 냈다.  

EPL로 명칭이 바뀌기 전인 1983/84시즌에 준우승한 기록이 있지만, EPL에서는 최대 승점으로 최고 순위로 새로운 역사를 썼다. 5위 토트넘(+5)과 6위 리버풀(+6)에 골득실에 월등히 앞섰고 시즌 리그에서 다섯 번째로 높은 득점(+21)을 기록했다. 게다가 아스날이 FA컵에서 우승한 덕분에 새로운 규정에 따라 준우승인 아스톤 빌라가 아닌 리그 차순위 팀 자격으로 사우스햄튼이 유로파리그에 진출하게 되는 겹 경사까지 맞게 되었다. 사우스햄튼은 이미 전세계 축구 팬들에게 그들의 존재를 각인시켜놨다. 오는 2015/16시즌에는 유럽 무대에서 선보일 예정이다. 사우스햄튼은 전통 유스팀을 등에 엎고 EPL에서 승격 이후 꾸준히 좋은 성적을 내고 있는 만큼 팀의 브랜드 가치의 증가는 당연한 결과인 것이다.

사우스햄튼의 구단 가치가 가장 빠르게 성장하게끔 만든 또 다른 요인은 구단의 노력이다. 2014/15시즌을 앞두고 구단은 마케팅 팀(Marking/Brand team)의 변화에 노력을 기울였다. '브랜드 파이낸스'가 사우스햄튼의 마케팅 팀장인 케이트 테리와의 인터뷰에서 나눈 내용에 따르면 사우스햄튼은 마케팅 팀의 직원의 수를 6명에서 14명으로 대폭 늘렸다고 한다. 이전에는 '사우스햄튼 웨이(The Southampton Way)'라고 입으로만 이야기하던 것을 본격적으로 문서화하기 시작한 것이다. 마침내 총 다섯 가지의 가치를 그 속에 담았다. 1) WE PLAY THE RIGHT WAY 2) WE GROW TALENT 3) WE'RE FORWARD THINKING 4) WE PUSH THE BOUNDARIES 5) WE NEVER STOP 이 그 내용이다. 이 다섯가지 가치를 브랜드를 담은 'WE MARCH ON'이라는 캠페인 안에 포지셔닝을 하기 시작했고, 현재까지도 팬, 선수, 구단 직원, 스폰서 관계자, 그리고 미디어까지 이와 같은 캠페인에 참여해 홍보하는데 힘쓰고 있다.

 

사우스햄튼의 가장 큰 브랜드 가치 창출은 선수들의 양성을 통해 이루어지고 있었다. 사우스햄튼이 전통 강호 구단이 아니더라도 그들의 아카데미 시스템은 영국 내 최고라 불리고 있다. EPL이 아닌 하부리그에 있는 동안에도 사우스햄튼은 지속적인 선수 육성을 통해 구단의 이름을 알려왔다. 케이트 테리는 "최근에는 실력 있는 선수들 육성과 함께 글로벌 브랜드 가치 증대를 위해 해외 진출도 모색하고 있는 만큼 타깃 시장인 아시아와 중동 지역 진출을 위한 프로젝트에 집중하고 있다"고 밝혔다. 사우스햄튼은 다른 구단과 차별적인 가치를 가지고 브랜드 가치의 증대를 위해 경기장 안팎에서 힘쓰고 있는 만큼 귀추가 주목된다. 사우스햄튼의 행보가 작은 클럽 뿐 아니라 잉글랜드 전체 구단들에게 모범 사례가 되기를 바라본다*

글.라시스터즈

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필자의 격하게 한마디 "사우스햄튼의 다음 시즌 행보가 기대됩니다!"

<격하게 스포츠>는 격하게 스포츠를 즐기고, 격하게 스포츠를 사랑하고, 격하게 스포츠를 알고 싶은 사람들을 위한 글입니다